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¿Sabías que…
… estamos expuestos a más de 4000 anuncios al día?
… la gran mayoría de nuestras decisiones las tomamos de manera inconsciente?
… las emociones tienen una gran influencia durante el proceso de compra de un producto?
Seguramente estarás pensando: “Vale, muy interesante, pero ¿qué tiene que ver esto con la cosmética y con el cuidado de la piel?”
Hoy quiero explicarte cómo influyen las emociones durante el proceso de compra de un producto o servicio, y cómo las marcas aprovechan estos conocimientos para elaborar sus estrategias de marketing.
Si todavía eres escéptic@ en este tema y crees que tienes total control en tus decisiones, ¡sigue leyendo! Quizás cambies de opinión 😉
¿Cómo influyen las emociones en nuestras decisiones de compra?
Aunque no seamos conscientes en el momento de la compra, la experiencia sensorial que nos proporciona un producto tiene una influencia directa sobre nuestras decisiones. Las marcas lo saben, y lo utilizan como una oportunidad para diferenciarse de la competencia, creando un vínculo emocional con el consumidor que le lleve a adquirir el producto.
Te cuento un ejemplo real:
La semana pasada decidí ir al centro comercial a comprar algunas cosas para mi próximo viaje. No iba buscando productos de cosmética, pero pasé por delante de la tienda Bath & Body Works y me animé a entrar.
Los productos estrella de este establecimiento son los body spray y fragance mist, leches corporales, geles de ducha y jabones y cremas de manos. Todos ellos se caracterizan por un packaging vistoso y un agradable perfume.
Como digo, no iba con intención de comprar en este establecimiento, pero en cuanto probé la línea Desert wildflower, supe que ya no había nada que hacer…
Y así fue, acabé comprando la leche y el spray corporal. Y te diré que ni es una hidratante nada destacable (las hay mucho mejores y más baratas) ni el body spray es muy duradero. ¿Entonces? 🤔
Pues lo que me cautivó y tomó la decisión por mí fue el olor de estos productos. Y no me refiero al simple hecho de que me resultara agradable, sino que me traía recuerdos de momentos felices del pasado.
Porque ¿sabes una cosa? Tenemos memoria olfativa, que nos permite asociar aromas a recuerdos. Y esto es una poderosa arma en el mundo del marketing sensorial y emocional.
Cosmética y marketing
Hablar de emociones es algo sumamente complejo, pero estarás de acuerdo conmigo en que nuestras emociones son las que nos hacen tener distinta percepción de la realidad y como consecuencia, diferentes formas de actuar.
Volviendo al ejemplo anterior, el olor de la leche corporal de Bath & Body Works consiguió activar recuerdos en mi cerebro capaces de generarme un sentimiento de felicidad. En este caso, mi proceso de compra estuvo influenciado por el olfato. Pero hay estudios que demuestran que cuantos más sentidos estén involucrados entre el producto y el consumidor, mayor será la conexión emocional con la marca en cuestión.
Cuantos más sentidos estén involucrados entre el producto y el consumidor, mayor será la conexión emocional con la marca en cuestión
La influencia de los colores sobre nuestras emociones
Existe una teoría a cerca de las combinaciones cromáticas que explica cómo afecta la elección de los colores en la percepción que como consumidores tenemos sobre un producto (👉 Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre el sentimiento y la razón).
Esto, que a priori puede parecerte irrelevante, es otra de las herramientas que las marcas utilizan en la formulación de sus productos, diseño del packaging, campañas de publicidad…
Lo sé, seguramente estás pensando que tu poder de decisión a la hora de comprar tu crema hidratante no va a verse afectado por algo tan simple como los colores del envase. Pero la realidad es que nuestro subconsciente está mucho más implicado en nuestras decisiones de lo que pensamos:
En un estudio (Jimenez y Sánchez, 2014) se investigó el efecto que tenía el color del packaging de una emulsión sobre la percepción de su capacidad humectante. Es decir, se comparó la sensación de hidratación de la emulsión por los consumidores cambiando únicamente el color del envase del producto.
En un caso el packaging utilizado fue blanco y en el otro, azul.
Los participantes encargados de evaluar las cremas desconocían que se trataba del mismo producto pero con diferentes envases.
¿Y sabes qué fue lo curioso? Que el 83.4% afirmó que la emulsión con el packaging azul ofrecía mejores resultados.
Tú qué opinas, ¿casualidad? ¿O es que asociamos el color azul con conceptos como el agua? 😮
El marketing empleado en cosmética en la actualidad
Conocer el comportamiento humano es una labor tremendamente compleja, pero cada vez existen más herramientas que nos permiten profundizar en este campo.
Hoy en día ya es posible emplear medidas biométricas (expresión facial, actividad electrodérmica, pupilometría y registro visual o eye tracking) y neurométricas (electroencefalografía, magnetoencefalografía e imagen por resonancia magnética funcional) para cuantificar el efecto que un determinado estímulo tiene sobre nosotros. Gracias a estos avances, podemos saber antes de lanzar un cosmético al mercado, por ejemplo, la reacción que va a provocar sobre los consumidores.
El mundo del marketing ha evolucionado y ya no basta con crear campañas publicitarias originales capaces de llamar nuestra atención. En la actualidad, lo que buscan las marcas es generar emociones en el consumidor.
Las emociones influyen directamente en nuestra forma de actuar y en la toma de decisiones. Además, intervienen también en la memoria a largo plazo, siendo más fácil recordar eventos en los que hay presente una carga emocional:
Seguro que recuerdas con bastante precisión tu primera cita, ¿me equivoco? Aunque hayan pasado años, es posible que hasta te acuerdes de la ropa que llevabais. En cambio, ¿eres capaz de recordar lo que comiste el jueves pasado?
Las emociones y los sentimientos que estas provocan son el pilar básico del marketing emocional y sensorial, y junto con el neuromarketing (ciencia que investiga el comportamiento del cerebro durante el proceso de compra) constituyen la clave para la elaborar una estrategia de venta efectiva.
¿Realmente decidimos de manera consciente?
Te invito a que veas este vídeo en el que el psicólogo Dan Ariely explica, de forma amena y divertida, algunos ejemplos en los que nuestras decisiones son tomadas de manera inconsciente.
Ahora te toca a ti, me encantaría saber tu opinión sobre este tema:
👉¿Crees que las emociones y los sentimientos nos afectan a la hora de decidir?
👉 ¿Te ha pasado como a mí y has comprado alguna vez un cosmético influenciad@ por la experiencia sensorial?
Bibliografía
Heather A.E. Benson, Michael S. Roberts, Vânia Rodrigues Leite-Silva, Kenneth A. Walters (2019). Cosmetic Formulation. Principles and practice. 2-27
Curso The Neuromarketing Toolbox, Copenhagen Business School.